Friends of Search 2017

Hét zoekmachinemarketing congres van de Benelux

SEA

Andy Vinkenborg

21 februari 2017

NeoSEM bezoekt: #FoS17

Met sprekers van onder andere Google, Bing Ads, TUI en Skyscanner kende Friends of Search 2017 een internationaal programma. ‘Hét zoekmachinemarketing congres van de Benelux’, noemt zij zichzelf. En dus was NeoSEM van de partij. Drie man sterk trokken wij afgelopen donderdag naar Amsterdam.

Wat wij ervan leerden?

Rond half tien kwamen we aan in de Kromhouthal. Een sfeervolle, industriële locatie in Amsterdam-Noord. Meteen nadat we binnenstapten opende dagvoorzitter Bas van den Beld het congres. Vervolgens gaf hij het stokje door aan Gary Illyes, hét gezicht van Google op het gebied van SEO. Hij nam de zaal (gevuld met bijna 600 search-marketeers) mee in zijn voorspellingen over SEO in 2017. Hierbij sprak hij bijvoorbeeld over Accelerated Mobile Pages (AMP) en HTTPS. Ondanks de hoge verwachtingen vooraf, weinig nieuwe inzichten.

Zaal 1 werd goed gevonden

Na deze dagopening werd de locatie opgesplitst in één SEO-zaal en één zaal gericht op SEA. Onze SEO-specialiste Amira zat natuurlijk vooraan in de zoekmachinevriendelijke area. Hier bezocht zij sessies van onder andere Marty Weintraub, Michael Briggs (SEO-manager bij Skyscanner) en Mel Carson.

De meest interessante lezing was die van Dominic Woodman (Distilled): Results from 9 months of split testing SEO. Amira’s belangrijkste opgedane inzichten:

Iedereen die zich bezighoudt met SEO weet inmiddels dat het algoritme van Google één groot geheim is. We weten welke factoren belangrijk zijn, maar de precieze formule om in één keer op #1 in Google te staan, weten we niet. Toch kun je er door middel van split testing achter komen welke factoren invloed kunnen hebben op de posities van jouw webshop. Een soort CRO voor SEO.

Met die instelling draaide Distilled de afgelopen 9 maanden diverse testen voor verschillende klanten. Dit deden zij bij klanten met minimaal 1.000 bezoekers per dag. Zo veranderde Distilled voor één categorie op de website de page titles door hier een call-to-action in te zetten en na maximaal 3 weken werd gekeken welke invloed dat heeft gehad op de rankings.

Daarnaast gingen zij aan de slag met gestructureerde data en het verwijderen van SEO footer content. Natuurlijk verschilde het effect van SEO-verbeteringen per klant. Zo zorgden de verbeteringen voor de ene klant voor een toename in organisch verkeer en stijging in rankings, terwijl dit voor een andere klant geen enkel effect had.

Zaal 2: het SEA-clubhuis

Ondertussen was ik vooral te vinden in de Google AdWords-zaal. Kate Adams gaf namens Google een inspirerende sessie over Artificial Intelligence (AI), waarna Arianne Donoghue en Tara West de aanwezigen meenamen in de wondere wereld van Remarketing Lists for Search Ads (RLSA). Alles werd in deze zaal aan elkaar gepraat door Alan Coleman, CEO van Wolfgang Digital. Vorig jaar gaf hij al de meest inspirerende en bruikbare sessie, óók over RLSA. Dat hij terugkeerde als dagvoorzitter (kritisch én barstensvol kennis) was dan ook meer dan terecht.

In de paid search area werd de leukste sessie gehouden door TUI. Wat wij leerden van Alain Manche (SEA manager bij TUI Benelux), How TUI wins with a Market Driven Digital Strategy:

Bij TUI is de afgelopen jaren het roer 180 graden omgegooid. In het verleden werd het aanbod gebaseerd op onderbuikgevoel. Het management zei dat er één keer per dag naar Istanbul moest worden gevlogen en dus wérd er één keer per dag naar Istanbul gevlogen. Het aantal vliegtuigen dat beschikbaar was, moest gevuld worden. Want lege vliegtuigen kosten geld.

Hoe anders is dat vandaag de dag. Op basis van data en vraag uit de markt baseert TUI haar vliegaanbod. Vliegtuigen die ondanks grote vraag vanuit de markt helemaal niet van de grond komen, kosten namelijk nog meer geld.

Een voorbeeld hiervan: februari vorig jaar verdubbelde TUI het aantal vluchten naar Kaapverdië. De touroperator ontdekte dat de online vraag naar dit zonneoord groter was dan ooit en speelde hier op in door vaker naar het Afrikaanse land te vliegen. Concurrentie had dit pas weken of maanden later door. TUI profiteerde van lagere kosten per klik, een hoger klokaandeel en natuurlijk een stijging in het aantal conversies.

Een mooi en praktisch voorbeeld van een ‘market driven digital strategy’.

Chaotisch einde, zoals we Jono kennen

De lange dag werd afgesloten met een typische Jono Alderson-sessie. Ik en Menno zagen de Distilled-geek eerder tijdens Conversion Hotel. Net als op Texel gaf de roodharige consultant uit Londen een inspirerende, maar chaotische lezing.

Jono staat bekend om zijn analytisch inzicht, maar vooral snelle spreekstijl. In 35 minuten gaf hij een presentatie die eigenlijk in 2 uur gegoten had moeten worden. Over de personalisatietactieken van Waterstones (bookshop in Engeland met 275 vestigingen), de bizarre ambities van digitale grootheden als Uber en Amazon, en of onze koelkasten ooit in staat zullen zijn automatisch melk voor ons te bestellen (nope).

Een toffe afsluiting, al miste hij volgens sommigen de interactie met het publiek. Tevreden zochten wij hierna de bar op om samen met collega-marketeers én een biertje de dag te evalueren en nieuwe contacten op te doen.

Friends of Search: tot volgend jaar!