Ondertussen hebben we al meer dan twee jaar de beschikking over Performance Max-campagnes. De eerste reacties van online marketeers op dit nieuwe campagnetype in Google Ads waren sceptisch over onze toekomst als SEA-marketeer, maar men was vooral bang dat we de controle over onze campagnes zouden kwijtraken. Wat in eerste instantie leek op een bijna complete overname van je Ads-account (één campagne voor alle campagnetypes, zonder controle over zoekwoorden) bleek later toch nog veel te wensen over te laten en menselijk werk en inzicht nodig te hebben.
Sinds Performance Max (Pmax) in november 2021 volledig ondersteund werd, werd het nieuwste campagnetype al veelvuldig gebruikt en geanalyseerd. Zo ook door ons. In deze blog delen we een aantal manieren waarop wij Performance Max vandaag de dag inzetten.
Al snel bleek dat Performance Max ook in te zetten was als Shopping-campagne, zonder dat er advertenties werden vertoond op de andere netwerken. Dit gaf ons de mogelijkheid om weer Smart Shopping campagnes op te zetten, die helaas door Google opgeheven en gemigreerd werden naar Performance Max. Dit is ook waar bij ons een belletje ging rinkelen. Door de migratie kreeg je Pmax-campagnes die Shopping-producten bevatten, maar verder geen tekstuele of visuele assets hadden: Door alleen een feed toe te voegen en alle assets leeg te laten functioneert de Pmax-campagne vrijwel hetzelfde als een slimme Shopping campagne. Dit soort campagnes worden vaak feed-only Pmax-campagnes genoemd en worden door ons bijna uitsluitend gebruikt.
Feed-only campagnes hebben een aantal voordelen. Ten eerste kunnen we dan naast de geautomatiseerde Shopping-campagnes nog ‘normale’ Search-campagnes draaien waarin we zelf de controle op de advertenties en zoekwoorden kunnen uitoefenen. Daarnaast hebben we controle en inzicht in de Pmax Shopping-campagnes. We weten op deze manier zeker dat het toegekende budget volledig naar Google Shopping gaat. Zo kunnen we hier een passend budget en target voor instellen.
De twee andere opties voor Performance Max zijn assets-only en full-build. Beide zijn opties die we bij NeoSEM niet veel gebruiken, omdat we hier gemengde resultaten mee zien.
Assets-only zorgt ervoor dat Search-, Discovery-, Display- en YouTube advertenties worden ingezet op basis van de assets die je aanlevert. Omdat Google zelf aan de haal gaat met gegenereerde video’s waar vervolgens mee wordt geadverteerd op YouTube, zijn we (nog) geen fan van deze strategie. De inhoud van een video wil je natuurlijk zelf in de hand hebben omdat deze van goede kwaliteit moet zijn en moet aansluiten bij je brand, maar niet elke klant heeft een video of het budget om er eentje te laten maken.
Daarnaast zorgt het toevoegen van assets ervoor dat het andere Search-, Display-campagnes enz. deels kannibaliseert. Omdat er binnen Pmax weinig statistieken beschikbaar zijn over de verdeling per kanaal is het resultaat lastig te vergelijken met bijvoorbeeld reguliere Search-campagnes. Daarnaast was het tot voor kort niet mogelijk om uitsluitingen toe te voegen aan Pmax, waardoor het ook met de eer van merknaam conversies ging strijken. Ondanks dat deze functie onlangs is toegevoegd, kiezen wij er in de meeste gevallen liever voor om Search, Display, Discovery en video advertenties los te draaien, omdat blijkt dat inzicht en controle nog steeds hard nodig is.
Met full-build doelen we op het gebruik van het campagnetype zoals het door Google bedoeld is: alle campagnetypes in één campagne. Door Performance Max op deze manier in te zetten kun je gemakkelijk in korte tijd een groot en breed publiek bereiken. Je wordt in één klap op alle advertentienetwerken van Google vertoond. In sommige gevallen kan dit gewenst zijn. Maar zoals we hebben laten doorschemeren, is het dan wel zo dat je geen duidelijke inzichten en targeting mogelijkheden hebt per kanaal. Doordat de advertentiekanalen qua strategie en doelstelling zo van elkaar verschillen, kiezen wij op het moment van schrijven nog niet vaak voor full-build en geven we de voorkeur om elk advertentiekanaal via een aparte campagne te benutten.
Google heeft bekendgemaakt dat het vanaf oktober 2023 standaard ook YouTube Shorts advertenties gaat vertonen via Pmax campagnes. Daarnaast zien we nu al vaker videoweergaven vanuit sommige feed-only campagnes. Google maakt hier gebruik van de productfoto’s uit de feed om een video te fabriceren. Het blijft daarom de vraag hoe lang feed-only Pmax realistisch gezien goed zal blijven werken als Smart Shopping alternatief. Zolang feed-only nog beschikbaar is, blijft het een goede manier om je uitgaven en omzet goed onder controle te houden. Het blijkt dat deze tactiek nog niet heel breed omarmd is. Volgens recent onderzoek van SMEC (Smarter E-commerce), welke weliswaar in de U.S. werd gehouden, is 8 op de 10 Performance Max campagnes ‘gewoon’ full-build.
Het budget is een belangrijke succesfactor van een campagne en tevens een waar we (hopelijk) altijd controle over zullen houden. Het budget verschilt natuurlijk per account, maar over het algemeen verhoog je het budget van goed lopende campagnes en besteed je minder budget aan campagnes die het target niet halen. Belangrijk om dit goed te blijven monitoren en bijvoorbeeld tijdig budgetten te verhogen wanneer een goed lopende campagne beperkt wordt in budget. Het ideale budget is altijd verschillend, want dit is mede afhankelijk van de biedstrategie, je targets en natuurlijk het zoekvolume/de markt.
Zet je een target op de campagne zoals een tCPA of tROAS, dan kan je in principe het budget blijven verhogen zolang het uitgegeven kan worden en het target wordt behaald. Google zal blijven sturen op dit doel ongeacht de hoogte van het budget. Zet je geen target op je campagne maar kies je voor de biedstrategieën ‘Aantal conversies’ of ‘Conversiewaarde maximaliseren’ dan speelt het budget een belangrijke rol.
Als er geen doelstelling aan de campagne gegeven wordt, geef je Google een vrijbrief om het hele budget uit te geven. Dit gebeurt ook zolang er enigszins zoekvolume is. Google kan dan bijvoorbeeld alles uit de kast trekken om dit te realiseren. Dit kan in de vorm van hogere klikprijzen zijn óf bijvoorbeeld enorm veel Display-vertoningen om maar conversies binnen te halen. Het gaat tenslotte om het aantal conversies of de hoeveelheid omzet en er wordt geen tROAS of tCPA nagestreefd.
Daarom is het advies om een campagne zonder doelstelling altijd een beperkt budget mee te geven. Zo daag je de biedstrategie uit om voorzichtiger te bieden. Deze strategie is goed voor campagnes zonder target, bijvoorbeeld wanneer er te weinig data is om een target te hanteren of voor campagnes die het target gemakkelijk halen (zoals sale campagnes). Test altijd ook even wat er gebeurt met andere biedstrategieën of test een fictief target, om te kijken hoe de kosten hierdoor beïnvloed worden. Kortom, de hoogte van het budget kan dus veel invloed hebben op het succes van je Pmax campagnes, zeker wanneer dit de enige knop is waar de campagne aan kan draaien.
Het bepalen van een target is een ander aspect van Google Ads, en is dus ook voor een Performance Max campagne een belangrijke succesfactor. Binnen Performance Max zijn er niet zoveel keuzes voor biedstrategieën als bij andere campagnetypes. Handmatige CPC is bijvoorbeeld niet mogelijk. Binnen NeoSEM gebruiken we bij e-commerce voornamelijk ‘Conversiewaarde maximaliseren’ met of zonder tROAS. Ook bij non-e-commerce gebruiken we vaak deze strategie, maar bepalen we daarbij de conversiewaarde van een lead. Een alternatief is ‘Aantal conversies maximaliseren’. Hierbij kijkt de strategie naar het aantal conversies, ongeacht de waarde ervan.
Het blijven monitoren en bijsturen van de biedstrategie is belangrijk. Je wil bijvoorbeeld bij het instellen van de juiste tROAS letten op de marges die je hebt voor je producten, maar je wil Google ook ruimte geven om dit target te behalen en om budget uit te geven. De tROAS moet dus ambitieus en realistisch zijn. Het doel bij het instellen van de ROAS is het maximaliseren van de omzet tegenover de minimale ROAS die behaald mag worden.
Bij een te hoge ROAS kan er een ruime marge zitten tussen de advertentiekosten en de omzet. Je haalt weliswaar meer winst per verkoop, maar het risico is dat je vertoningen en dus omzet misloopt vanwege het strakke target. Kortom, ga je voor maximale omzet tegen minder winst per verkoop, of ga je voor minder omzet maar een zo hoog mogelijke netto marge?
Hoewel je in Pmax minder inzicht hebt dan bij de traditionele campagnetypes, kun je dit gemis voor jezelf beperken door na te denken over je campagnestructuur. Je kan namelijk meer dan één Performance Max-campagne maken. Het gebruik van meerdere campagnes heeft vooral invloed op de prestaties.
De Labelizer structuur van Producthero is een populaire structuur die we binnen NeoSEM veel gebruiken. Dit is vooral aantrekkelijk bij feed-only campagnes en stelt ons in staat om campagnes in te delen op basis van productkenmerken en resultaten. Deze structuur stelt je in staat om verschillende budgetten en targets te gebruiken voor verschillende productgroepen. Goed converterende producten waar vaak op geklikt (Heroes) komen in één groep. Slecht converterende producten met veel klikken wil je ook isoleren om te zorgen dat ze geen onnodige kosten maken (Villains). Dan zijn er nog de sidekicks (veel conversies, weinig kliks) en zombies (weinig conversies, weinig klikken). In onze ervaring kunnen zelfs de villains, wanneer je ze isoleert, goed presteren.
Producten kunnen echter op veel verschillende manieren worden ingedeeld en reageren op veel meer factoren dan alleen het volume (klikken) en de efficiency (ROAS). Analyseer dus vooraf goed wat de ideale structuur is voor jouw assortiment.
Het doelgroepsignaal is een belangrijk onderdeel van een optimaal ingerichte Pmax campagne. Belangrijk om te onthouden is dat het doelgroepsignaal niet je targeting is, maar dat je de campagne hiermee een beeld van jouw doelgroep geeft. Het is dus vooral van waarde voor de start van je campagne. Voeg bijvoorbeeld de volgende segmenten toe: klantenlijsten, websitebezoekers, bezoekers van concurrenten en relevante zoektermen, in-market doelgroepen, affiniteiten en gebeurtenissen. Zo geef je het algoritme de best mogelijke indruk van jouw doelgroep.
Met het bekende Performance Max Insights script van Mike Rhodes kan je de statistieken zien van de verschillende campagne typen binnen een Performance max campagne. Tools zoals Optmyzr geven deze inzichten ook. Bij Full-build Performance Max of Assets only campagnes zijn deze inzichten erg nuttig om te zien hoe bepaalde campagnetypen presteren. Met een feed-only campagne kan het inzicht gebruikt worden om te controleren of er enkel in Google Shopping wordt vertoond.
