Het is inmiddels alweer een paar maanden geleden dat we het erover hadden, het verdwijnen van third-party cookies. In de vorige blog over cookies is behandeld wat cookies nou daadwerkelijk doen, wat ze inhouden en welke soorten cookies er zijn. Daarnaast gingen we in op wat voor impact dit mogelijk zou kunnen hebben en hoe je jezelf als online ondernemer hierop voor kan bereiden. Dit artikel kwam uit in februari en er is in de tussentijd best een hoop veranderd.
Zo heb ik voor mijn scriptie onderzoek gedaan naar de impact van het verdwijnen van en de alternatieven voor third-party cookies. Hiermee hoopte ik onszelf en vooral onze klanten zo goed mogelijk voor te bereiden op de transitie naar marketing zonder third-party cookies.
In het afgelopen jaar is langzaamaan steeds meer duidelijk geworden over wat er precies gaat veranderen en hoe je je daarop voor kan bereiden. Allereerst is het belangrijk om te weten waarom dit nu allemaal gebeurt. Hier zijn eigenlijk drie grote partijen de oorzaak van:
Google ervaart steeds meer druk vanuit verschillende partijen om meer te doen voor online privacy. Andere grote online spelers zoals Facebook, Apple en Mozilla werkten de laatste jaren aan meer privacy voor hun gebruikers, maar Google bleef altijd redelijk achter. Firefox en Safari zijn inmiddels grotendeels private en gebruikers zijn moeilijk te volgen op deze platformen. Google’s Chrome heeft daarentegen nooit wat aan de privacy gedaan, dit terwijl Chrome wereldwijd 77% van de browser markt in handen heeft. Nu Google toch overgaat op het geven van meer privacy aan haar gebruikers, betekent dit een grote impact voor marketeers.
De EU werkt de laatste jaren aan steeds strengere (online) privacywetgevingen. In 2018 kwam het met de GDPR, een strenge wetgeving om de gegevens van burgers online te beschermen. Deze wetgeving wordt nog maar weinig nageleefd door bedrijven, omdat het nauwelijks wordt gehandhaafd. De verwachting is dat dit de komende jaren zal veranderen omdat de Europese Unie momenteel bezig is met de ePrivacy Regulation. Dit is een nieuwe wetgeving voor online privacy ter vervanging van de al decennia oude ePrivacy Directive. In deze wet worden ook cookies en andere tracking mechanismen verder aan banden gelegd.
Omdat veel organisaties niet tevreden zijn met de online privacy, nemen ze het heft in eigen handen. Zo klagen organisaties zoals Noyb allerlei bedrijven aan die zich niet houden aan de GDPR.
Er heerst dus vanuit allerlei kanten steeds meer ontevredenheid over de privacy van mensen online. Daarom zien we de laatste jaren steeds meer verandering. In deze blog zullen we vooral focussen op de veranderingen bij Google. Met haar gigantische aandeel en machtspositie over de browser en zoekmachine markt heeft Google het voortouw en is de verwachting dat andere organisaties Google’s plannen zullen (op)volgen. Hierdoor wordt ook verwacht dat de grote spelers zoals Google, Apple en Facebook de komende jaren alleen maar groter zullen worden.
Maar wie zijn die grote spelers? En wat is Google dan daadwerkelijk van plan? Wat kan jij doen om je daarop voor te bereiden?
Door third-party cookies te vervangen met first-party, komt de controle over data bij jouw bedrijf te liggen. De data gaat eerst via jouw servers en dan pas naar de derde partij. Hierdoor heb jij als bedrijf meer controle over welke klantgegevens deze bedrijven in handen krijgen en is er dus een beter beeld van welke data gedeeld wordt. Dit betekent ook dat er meer verantwoordelijk komt bij jouw bedrijf en minder bij deze derde partijen.
Gegevens waar individuele personen kunnen worden achterhaald worden steeds minder bijgehouden. Zo is het niet meer mogelijk om IP-adressen te volgen in Google Analytics 4. Deze versie van Analytics wordt vanaf juli 2023 de standaard Analytics versie. Universal Analytics wordt dan namelijk definitief stopgezet. Steeds minder gegevens die gelinkt kunnen worden aan een persoon worden dus gevolgd. Google werkt hiervoor ook aan features zoals consent mode. Een geanonimiseerde manier om data te tracken op websites van gebruikers die geen analytische cookies willen.
Met verschillende algoritmes zoals enhanced conversions maakt Google het mogelijk om conversies te berekenen wanneer ze simpelweg niet gevolgd kunnen worden, zoals bij websitebezoekers die cookies geblokkeerd hebben. Deze algoritmes maken gebruik van machine learning om op basis van gelimiteerde data te berekenen hoe een conversie op je website heeft plaatsgevonden. Op basis van eerder verzamelde data berekent Google hoe groot de kans is dat deze bezoeker via een bepaald kanaal (zoals een advertentie op Facebook of YouTube) op je website is gekomen. Dit is van belang, omdat de marketeer dan weet of het geld wat wordt uitgegeven aan reclames ook daadwerkelijk resultaten oplevert of dat het beter uitgegeven kan worden aan een ander kanaal.
Dit is verreweg de grootste trend die we terugzien op gebied van advertenties bij Google. Er worden steeds meer zelflerende programma’s gebruikt. Deze programma’s optimaliseren advertenties op basis van eerder verzamelde data en zorgen er zo voor dat de advertenties steeds succesvoller worden. Deze zelflerende programma’s zijn erg slim en hebben er de afgelopen jaren voor gezorgd dat steeds meer advertentiecampagnes succesvol zijn geworden.
Dit zijn de grootste pijlers van de veranderingen vanuit Google. Naast de veranderingen bij Google verandert er ook van alles op het gebied van third-party plug-ins op websites, de opslag van persoonsgegevens en het vragen van toestemming voor het verzamelen van deze persoonsgegevens. Dit zijn grote vraagstukken waarbij het belangrijk is om goed te overleggen met de websitebouwer en je online marketeers.
Nu is het natuurlijk de vraag wat je kan doen om te voorkomen dat het succes van je marketingcampagnes drastisch achteruit gaat wanneer de cookies verdwijnen. De kans hierop is namelijk best groot als je niks doet en doorgaat met adverteren zoals je gewend bent. Marketeers blijven vaak vasthangen in oude gewoontes. Ze willen graag zelf zo veel mogelijk in controle zijn over hoe ze hun campagnes aanpakken. De realiteit is echter dat een mens niet zo veel en snel data kan verwerken als een AI. Het heeft ook geen nut om tegen deze machine learning programma’s te vechten. In plaats daarvan is het belangrijk om er juist optimaal gebruik van te maken.
De belangrijkste manier waarop je dit kan doen is eerder al meermaals genoemd, namelijk het verzamelen van data. Hoe meer data Google heeft, hoe beter het de advertenties en targeting kan optimaliseren. Daarom is het belangrijk dat je zo veel mogelijk kwalitatieve data verzamelt op je eigen website en deze gebruikt om Google’s programma’s te voeden. Dit kan allemaal zonder de persoonsgegevens van je klanten door te sturen naar Google. In plaats van een e-mailadres van een bezoeker door te sturen naar Google stuur je gehashte gegevens. Dit is geanonimiseerde data waarvan niet is te achterhalen wie de persoon is waarvan de gegevens vandaan komen. Daarnaast kan je data sturen naar Google over het gedrag van bezoekers op je website. Deze data kan Google gebruiken om te bepalen welke bied- en plaatsing strategieën het beste werken. Allemaal terwijl de privacy van bezoekers wordt beschermd.
Er zijn een hoop verschillende manieren voor het verzamelen en gebruiken van first-party data. In mijn volgende blog zal ik hier verder op ingaan en tips geven over wat de best practices zijn.
Zit je nog met veel vragen over hoe het nu verder moet met online marketing zonder third-party cookies en wat jouw bedrijf te wachten staat? Dat begrijpen we zeker. Neem dan ook gerust contact met ons op voor al je vragen. Wij willen je graag helpen voor te bereiden op online marketing in een privacy-first wereld.
Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *
Reactie *
Naam *
E-mail *
Mijn naam, e-mail en site bewaren in deze browser voor de volgende keer wanneer ik een reactie plaats.
