AI Act en AI-content: wanneer moet je AI-content labelen?

AI is inmiddels niet meer weg te denken uit online marketing. We gebruiken het om teksten sneller op te zetten, afbeeldingen te maken en campagnes efficiënter uit te werken. Maar hoe meer AI-content er verschijnt, hoe belangrijker transparantie wordt.

Sinds 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels uit de Europese AI Act. Die bepalen onder andere wanneer duidelijk moet zijn dat content met AI is gemaakt of aangepast.
Betekent dit dat je voortaan onder iedere AI-afbeelding of tekst moet zetten dat er AI is gebruikt? Nee. We leggen uit wanneer je wél moet opletten.

Moet je alle AI-content labelen?

Nee. De AI Act kijkt niet alleen naar óf je AI hebt gebruikt, maar vooral naar wat je ermee hebt gemaakt en hoe je die content inzet.

Het wordt met name belangrijk wanneer AI-content voor echt kan worden aangezien. Denk aan een realistische afbeelding van een situatie die nooit heeft plaatsgevonden, een gekloonde stem of een video waarin een echt persoon iets lijkt te doen of zeggen wat nooit is gebeurd.

Een duidelijk fictieve illustratie is dus iets anders dan een fotorealistisch beeld dat je presenteert alsof het een echte projectfoto is.

De belangrijkste vraag is eigenlijk simpel:

Kan iemand redelijkerwijs denken dat deze AI-content echt is?

Is het antwoord ja? Dan moet je extra goed kijken naar de transparantieverplichtingen.

Wanneer moet je AI-beelden labelen?

Vooral bij realistische AI-beelden is opletten belangrijk.

Stel dat een makelaar een foto heeft van een leeg appartement en AI gebruikt om de woning volledig in te richten. Het resultaat kan eruitzien als een echte foto, terwijl de meubels helemaal niet in de woning staan. Dan is het verstandig om dit duidelijk te maken, bijvoorbeeld met:

‘De inrichting op deze afbeelding is met AI gegenereerd.’

Hetzelfde geldt wanneer je een bestaande projectfoto wezenlijk verandert. Voeg je met AI bijvoorbeeld een product, installatie of compleet andere omgeving toe? Dan laat het beeld niet meer volledig zien wat er daadwerkelijk gefotografeerd is. Gebruik je zo’n afbeelding vervolgens als bewijs van een uitgevoerd project, dan wordt transparantie extra belangrijk.

En hoe zit het met AI-stemmen en video?

Dezelfde gedachte geldt voor audio en video.
Kloon je bijvoorbeeld de stem van een medewerker, dan kan een luisteraar denken dat die medewerker de tekst daadwerkelijk heeft ingesproken. Bij realistische AI-video kan iemand op dezelfde manier de indruk krijgen dat een gebeurtenis echt heeft plaatsgevonden.

Maak in zulke gevallen duidelijk dat AI is gebruikt.

Denk bijvoorbeeld aan:

‘Deze stem is gegenereerd met AI.’
‘Deze video bevat met AI gegenereerde beelden.’
‘Deze situatie is met AI gevisualiseerd.’

Een algemene term als ‘AI-content’ kan soms te vaag zijn. Benoem liever concreet welk onderdeel met AI is gemaakt of aangepast.

Wanneer hoeft een AI-label meestal niet?

Niet iedere toepassing van AI verandert wat iemand ziet of hoe iemand de content interpreteert.

Gebruik je AI bijvoorbeeld voor een kleine beeldbewerking waarbij de betekenis van een foto niet verandert? Dan is dat iets anders dan wanneer je compleet nieuwe objecten of personen toevoegt.

Ook duidelijk fictieve content vormt een andere categorie.

Denk aan een abstracte achtergrond, een illustratie of een volledig verzonnen omgeving die duidelijk niet als echte situatie wordt gepresenteerd.

Maar de context blijft belangrijk.

Een fictief AI-personage gebruiken als sfeerbeeld is iets anders dan hetzelfde personage presenteren als een echte klant met een verzonnen testimonial. AI verandert niets aan het feit dat marketing niet misleidend mag zijn.

Moet je AI-teksten ook labelen?

Ook bij tekst geldt niet automatisch: AI gebruikt = label verplicht.
AI kan prima worden ingezet om te brainstormen, een eerste opzet te schrijven of bestaande tekst te verbeteren. Menselijke controle blijft daarbij belangrijk. Bij NeoSEM publiceren we feitelijke teksten daarom niet rechtstreeks vanuit een AI-tool. Een medewerker controleert en redigeert de inhoud voordat deze wordt gepubliceerd.

Daarbij kijken we onder andere naar:

• feiten en cijfers;
• gebruikte bronnen;
• actualiteit;
• commerciële claims;
• context;
• mogelijke misleiding.

AI kan het schrijfproces versnellen, maar de verantwoordelijkheid voor de uiteindelijke tekst blijft bij degene die hem publiceert.

Hoe gaan we hier bij NeoSEM mee om?

Voor ons betekent de AI Act vooral dat we bewuster nadenken over AI-content voordat deze wordt gepubliceerd.
Bij het maken van content kijken we daarom naar een aantal zaken.

Is het duidelijk fictief?
Dan is de kans op verwarring meestal klein.

Kan de content als echt worden gezien?
Dan bekijken we of een duidelijke vermelding nodig is.

Is bestaande content wezenlijk aangepast?
Dan maken we duidelijk wat er met AI is veranderd wanneer dit relevant is voor de interpretatie.

Gaat het om feitelijke tekst?
Dan wordt de inhoud altijd door een medewerker gecontroleerd voordat deze wordt gepubliceerd.

Het belangrijkste is dus niet om overal automatisch een AI-label op te plakken. Het gaat erom dat iemand niet op het verkeerde been wordt gezet.

AI slim inzetten zonder je doelgroep te misleiden

AI biedt enorm veel mogelijkheden voor online marketing. Beelden maken wordt sneller, teksten kunnen efficiënter worden uitgewerkt en nieuwe concepten zijn makkelijker te testen.
De AI Act betekent niet dat we daarmee moeten stoppen.

Wel wordt het steeds belangrijker om bewust na te denken over wat je met AI maakt, hoe je het gebruikt en welke indruk je daarmee achterlaat.

Gebruik AI daarom als hulpmiddel, niet als reden om menselijke controle over te slaan.
Zo profiteer je van de mogelijkheden van AI én blijf je transparant richting je doelgroep.