Google AdWords-campagnes optimaliseren

Waarom een succesvolle AdWords-campagne er één van de lange adem is

SEA

Andy Vinkenborg

13 september 2017

Zomaar een kreet die ik veel hoor wanneer ik aan tafel zit met een ondernemer die zelf zijn AdWords-campagnes heeft opgezet: “We moeten binnenkort inderdaad maar weer eens nieuwe woorden toevoegen.” Of de marketingmanager die roept: “Ik weet dat ik de campagnes binnenkort moet bijwerken.”

Zo fout! Nadat je de campagnes hebt gebouwd en live hebt gezet, begint het eigenlijk pas. Na één keer bouwen ben je (helaas) nog niet klaar. Goede campagnes met de juiste structuur zijn uiteraard belangrijk, maar daarna start het leukste: het optimaliseren.

5 manieren om jouw AdWords-campagnes de liefde, tijd en energie te geven die zij verdienen.

1: Uitsluiten, uitsluiten, uitsluiten

Vooraf kan je via suggestiestools (mijn favoriet is KeywordTool.io) al ongewenste zoektermen uitsluiten: bijvoorbeeld gratis, tweedehands of Facebook. Dit zijn keywords waar je nooit op getoond wilt worden. Iemand die hiernaar zoekt zal waarschijnlijk niks in jouw webshop gaan bestellen. Via de tools haal je echter niet alles boven tafel wat je wilde voorkomen.

Een campagne van redelijke orde ontvangt al snel duizenden tot tienduizenden vertoningen per dag. Vooraf perfect uitsluiten is onmogelijk. Download daarom minimaal één keer per week (afhankelijk van je hoeveelheid data) het zoektermenrapport en filter de ongewenste termen eruit. Alleen zo kan je er strak bovenop zitten.

Werk op basis hiervan wekelijks je algemene lijst met uitsluitingen bij en sluit alles exact uit in de juiste advertentiegroepen. Zo voorkom je dat je in de toekomst vaker wordt getoond op deze woorden!

Trouwens: dagelijks verwerkt Google 500 miljoen nieuwe zoekopdrachten! Zeker weten dat ook jouw klant dus elke dag weer nieuwe termen verzint. Termen waar je misschien niet op gevonden wilt worden, maar wel op wordt gematcht. Houd dit dus wekelijks bij.

2: Je budget optimaal besteden

Vaak open ik een nieuw account en popt de melding ‘Beperkt budget’ op. Het ingestelde budget is niet voldoende voor het aantal vertoningen en kliks dat je eigenlijk zou willen ontvangen. Met andere woorden: jouw campagnes worden op een bepaald moment van de dag niet meer vertoond.

Stel je voor: acht uur ’s avonds, het moment dat vrouwen op zoek gaan naar een nieuw paar rode schoenen en juist dan wordt jouw collectie niet meer vertoond. Beperkt budget wil je dus te allen tijde voorkomen.

Deze melding kunnen we oplossen via verschillende wegen:

  • Budget opschroeven. Dit spreekt voor zich. Door het budget te verhogen, worden je advertenties vaker vertoond en aangeklikt.
  • Optimaliseer je gemiddelde positie. Ondernemers worden dolgelukkig van positie 1, de felbegeerde plek bovenaan. Marketeers (en penningmeester) vaak wat minder. AdWords is een veilingsmodel. Dus hoe hoger je staat, hoe meer je doorgaans betaalt. Dit terwijl de bovenste plek niet altijd de meeste conversies oplevert. Zorg dat je de juiste verhouding vindt tussen gemiddelde posities (en dus kosten per klik) en conversies.
  • Zorg voor betere ads. Google wil haar bezoekers het beste voorschotelen. Eén van de maatstaven hiervan is de kwaliteitsscore. Hoe hoger de QS, hoe gunstiger de kosten per klik en hoe meer kliks je kunt ontvangen met jouw ingestelde budget.
  • Stel een advertentieplanning in. Met een advertentieplanning zorg je ervoor dat jouw advertenties alleen op relevante tijdstippen wordt weergeven. Als lokale pizzakoerier heb je weinig aan clicks in de vroege ochtend. Heb je genoeg data? Kijk wanneer jouw klikken het meest winstgevend zijn en stel bodaanpassingen in.
  • Pas de targeting aan. Adverteer je landelijk als Barneveldse loodgieter? Zeker weten dat dat nodig is? Beperk je tot jouw afzetgebied om je budget optimaal in te zetten. Ben je landelijk actief met je webshop? Kijk waar jouw advertenties het hoogste rendement hebben en stel ook hier je bodaanpassingen op af.
  • Beperk je tot de belangrijkste producten. Je aanbod inkrimpen kan een goede optie zijn, want moet je echt adverteren op álle producten? Houd rekening met je marges en adverteer alleen op de diensten of producten die je het meeste rendement op zullen leveren.
  • Budget verschuiven naar winstgevende campagnes. Zorg dat de focus op jouw beter presterende en meest winstgevende adgroups komt te liggen. Zo zet je jouw budget beter in.

Beperkt-door-budget2-624x337

3: Troep filteren, houd je campagnes schoon

Bij een ideale structuur werk je met brede en exacte campagnes. Alle exacte zoektermen sluit je uit in de brede campagnes. Soms krijg je in de exacte adgroups echter de melding ‘Laag zoekvolume’. In dit geval worden je advertenties helemaal niet meer vertoond, omdat ze bij de brede campagnes zijn uitgesloten.

Door laag zoekvolume tegen te gaan, zorg je dat je altijd getoond wordt. Verwijder de exacte zoekwoorden met een laag zoekvolume in je exacte groep en haal de exacte uitsluitingszoekwoorden in de brede campagnes.

Hetzelfde geldt voor zoektermen met ‘Vanwege een lage kwaliteitsscore maar zelden weergeven’. Gooi deze termen er direct uit. Je wilt (onder andere in verband met de kosten) alleen sterke zoektermen in je campagnes opnemen. Kijk welke campagnes niet goed scoren, in eerste instantie qua QS, daarna qua CTR.

Gebruik hierbij een knap staaltje common sense en maak per zoekwoord de afweging. Normaliter is een QS van 4 of lager niet best en vooral niet wenselijk. Maar bekijk dit vooral per zoekwoord.

4: Wees relevant, blijf uitbreiden

De strategie met brede en exacte adgroups gebruik je om beter in te spelen op het daadwerkelijke zoekgedrag. Als je een adgroup hebt over loodgieters en je merkt dat er veel wordt gezocht naar ‘loodgieter barneveld’, zorg je dat er een nieuwe groep ‘Loodgieter Barneveld’ komt.

Door ook je advertenties (en bestemmingspagina!) af te stemmen op deze nieuwe focuszoekterm, sluit je beter aan bij de zoekintentie van je potentiële klant.

Dit zorgt voor een hogere CTR, betere QS en dus lagere kosten. En helemaal mooi meegenomen: blijere klanten! De ervaring op een bestemmingspagina is stukken beter, waardoor je de conversieratio zult zien stijgen.

5: A/B-testen met je advertentieteksten

Bij het opzetten van de campagnes heb je advertentieteksten (minimaal twee per ad group) geschreven waar je doelgroep 100% zeker voor valt.

Toch?

Weet je nog steeds zeker dat deze advertentieteksten ook echt aanslaan?

Dat ontdek je door te A/B-testen met advertenties! Hoe? Stel om te beginnen je advertentieroulatie in op ‘Rouleren voor onbepaalde tijd’. Op deze manier geeft Google de advertenties gelijkmatig weer in plaats van dat wordt gekozen voor de advertentie die de meeste klikken genereert.

Kijk na ongeveer 3 maanden hoe ze gepresteerd hebben. Welke ad heeft voor de meeste conversies gezorgd, welke heeft de beste CTR, de laagste CPC of de hoogste gemiddelde positie?

Kijk op accountniveau of je killer ads, echte winners kan ontdekken en gebruik deze als basis voor je nieuwe A/B-tests. Gooi de verliezende variant weg en schrijf een nieuw alternatief, gebaseerd op de winnaar. Laat deze vervolgens draaien met de eerdere winner. Zo creëer je ads waar jij én je bezoeker verliefd op respectievelijk zijn en worden.

AB-testen-met-advertenties-624x260

Zijn dit alle optimalisatietips

Natuurlijk zijn er nog ontelbare manieren* om meer uit jouw campagne te halen. In de basis zijn dit echter de stappen die je zeker wekelijks (los van het A/B-testen met ads) moet uitvoeren of overwegen.

Alleen zo haal je het maximale uit je campagne. Want je campagne is als een plant, als je deze geen water geeft zal ie nooit groeien.

* Een greep uit de ontelbare ‘geavanceerde’ manieren, waarover later ongetwijfeld meer: de optimale CPC instellen (op basis van conversieratio, gemiddelde orderwaarde en maximale kosten), bid management, landingspaginaoptimalisatie, bodaanpassingen op basis van locatie, tijd en apparaat, flexibele biedstrategieën, Shopping- en Remarketing-optimalisatie.